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解析K12教育的现状和机遇

发布日期:2020-09-08 14:25:41 发表者:admin 浏览次数:1009次

根据易观检测数据显示,2017年中国K12互联网教育市场在整体的互联网教育市场中占比6.1%,虽占比较低,但中小学学生市场潜力仍然十分巨大。原因在于:17年全年的K12教育市场投资份额达23%、教育信息化发展政策的利好、人均收入不断提高、智能设备、大数据、AI、等技术进步、家长对教育的重视程度各方面宏观利好k12在线教育等等原因。

本文从K12在线教育中不同角色方的需求、市场上各类在线教育产品模式出发,结合自己对在线教育的理解,诉说K12教育面临的困境,以及我对k12在线教育未来发展的想法。


家长、学生与教师的教育需求

教育行业在线下已经有数百年沉淀的经验,这些经验在线上也同样适用,我们可以从教育所围绕的三个角色出发,看看他们对教育行业的寄托与需要,这样我们才能设计出击中用户需求的好产品。

家长

中小学生年龄跨度较大,当我在访谈时,发现不同年龄段的家长对孩子的关注点都不太一样。

低年龄段(1~4年级)学生的家长比较关心孩子在校园生活的事情,带孩子去锻炼,培养孩子的兴趣,这时候的他们会更倾向于关注孩子的身体健康、心理健康以及兴趣爱好等。

而高年龄段(>4年级)学生的家长会更加迫切的关注孩子的成绩,尤其是当他们看到其他小朋友可以上一个比较好的初中和高中,就会产生送孩子去培训机构补课的想法,说服孩子利用周末和休息时间进行学习。他们坦诚自己会比较焦虑,担心孩子与别家孩子的差距拉大。

这种现象更深层次的原因当然是希望孩子可以获得更好的教学资源而后上个好大学,以后较大概率能够获得好工作和好前程,所以家长背后的需求,实际上都是希望孩子能够通过优质的教育过上好的生活。


学生

我以前一直以为学生都是不爱学习的,但我发现这是一种学渣思维,因此我觉得如果借助软件帮我越快完成学习越好。但我在项目实践中发现,当学生喜欢上这个科目,能令他们产生成就感时,他们会花越来越多时间去攻克他,同时他们的成绩也理所当然会获得进步。

所以我们的初衷应该是让学生爱上学习,产生学习的动力。每个学生都天生存在学习的意愿、探索的好奇心、成就感的自我满足、以及亲和需求;前三种都比较好理解,亲和需求实际上是一种害怕孤独的心态,举个例子我们的教育机构不少学生是由于我的闺蜜或兄弟甚至我的小男朋友或者是小女朋友来报名了,导致他们也要加入,可以一起结伴去上课。


老师

由于工作关系接触老师应该算是最多的,对于一般有经验的老师,他们会非常关注两方面的事情,掌控课堂以及因材施教;


【掌控课堂】

老师通常会在课堂开始之前设置课程内容,首先会根据不同班级学生的成绩以及接受程度选用难度合适的内容,尖子生较多的班级会选用比较挑战性的内容去调动课堂的积极性;他们会用不同的手法去集中学生在课上的注意力:调动学生的感官,做到不单单只是听课,而是使用视频、朗读、歌曲等不同的形式去提高学生集中力;结合学生们喜欢的明星、电影、歌曲、游戏去激发学生的兴趣并使得他们融入课堂之中。

他们能够轻易地在课堂上通过观察学生的眼神、完成课堂练习的速度去了解学生掌握知识的情况以及上课情况;能够迅速的纠正学生在学习上错误学习行为


【因材施教】

老师会发现,每个学生在个体上有差异,不同的学生会采取不同的教学手段,例如:对于偶尔不听讲的学生会使用眼神,停下来看他让他知道;对于成绩好的学生,但是由于骄傲觉得自己什么都听得懂的学生要提出批评;较基础的学生,要让他们觉得有信心,帮助他们找出成绩提不高的原因并教导他们主动学习的方法;成绩好的学生,需要为他们增加知识量,不断丰富这类学生的学习深度,要在思想和思维上给出指导。


总结以上,以家长、学生或老师为主视角的产品设计方向可以是:


家长:


学生:


老师:


那么市场上现有的教育产品是否真正解决了用户问题呢?他们又会从什么视角去设计呢?下面我们来解析K12在线教育的细分市场。


K12在线教育的细分市场解析

上图表述了k12在线教育常见的几种模式,在不同的细分市场,不同企业有不同的切入点。他们为家长或学生提供了不同的内容与服务去吸引符合需求的用户,再通过不断深耕自身内容与服务质量的方式达到盈利的目的。


以工具中的搜题软件为例,他们基于解决学生作业不会做这一痛点,提供通过“图像识别+大数据搜索”的方式将题目答案与解析搜索出来,并且向相关用户推荐收费的“1对1答疑”(老师与学生互动答疑)、专题课程等更深入的服务,帮助学生解决作业难题以及理解题目背后的知识并获得盈利。


【内容类】

这类产品通常以更丰富的练习或教学内容来补充学生知识,市场上占比较高的内容类产品主要分为题库以及微课,通常被学生用于课前课后的预习和复习

题库

题库产品一般都会有同步练习、真题以及由运营组合成的练习册,用户在手机上刷题后,会给出正确答案和解析。通过用户不断的刷题,找到自己没理解的知识并重新掌握,坚持下来后起到提升成绩的作用,常见的变现的方式是通过一些精选的试卷去收费。

如果学生能够坚持并运用正确的方式刷题,是能够提高成绩的,但对于学生来说,他们的根本需求未得到解决,首先对学生来说,光刷题比较难让学生坚持,可能只有勤奋的学生才能坚持下来;其次缺乏完整的学习过程,仅练习,缺乏完整的学习方案,例如:一道题是否能够让学生举一反三,下一次遇到同样类型的题目是否会做,是否已掌握这块的知识点


微课

微课的模式为学习一段5~10分钟的短视频,帮助学生理解概念后,进行练习检测,全程采用是游戏式的闯关模式。

这类产品能够将学—练—考结合在一起,游戏式的方式让主动学习的学生提起兴趣并获得成就感,帮助学生掌握基础知识点。

但也有不少老师提出微课的知识点不够全面,理解不够深入,比较适合基础较薄弱的学生。据部分这类的学生表示,长期使用后对于提高成绩确实有一定的作用。(洋葱数学)

【工具类】

工具类的产品在市面上常见形式为搜题应用。当学生在完成课后作业、没有解题思路或者不会做时,只需要直接拍照上传,便可以获得这道题的答案和解析。除此之外引导学生使用的答疑功能、推荐相关专题课以及相似的题目可以帮助学生加强理解,完成知识的内化。

搜题类app的巧妙之处是,他们切入了线下学校或是机构教育的一个场景,学生在做线下的练习时,遇到疑难问题时却又很难在第一时间找到人告诉他们正确答案。这是学生普遍存在的需求,因此获取了大量的学生流量,并且通过这种方式能够源源不断收集很多题目反哺他们的习题库。

这类题目虽然切中了学生的痛点,但实际上对于能不能提高成绩是具备争议性的。



【品牌信任】

这类的教育机构一般在线下已经形成一定的品牌效应,例如:学而思、新东方。这类教育机构的师资教研优质、学生和家长的信任感都有一定的积累,他们把线下累积的经验与服务模式搬到了线上,学生可以在平台上完成完整的学习方案,学(直播课)、练(课堂练习、课后练习、课前预习)、考(期中期末考试)、辅导(辅导老师进行随时答疑), 这种模式通常被称为在线培训。他们的优势在于:拥有品牌效应的企业能够通过高客单价进行变现、拥有更多资源去做更加完善和优质的服务与课程,形成客单价与服务相匹配的良性循环。


“双师教学”是k12在线培训中常见且效果较好的一种服务模式。


“双师教学”的形式能够让老师、学生和家长都能够比较好的满足他们各自的需求:

在线培训的劣势在于教学服务的形式比较重,需要耗费较多的时间,随着学校的学习任务加大时,线上课程的优先级会被家长和孩子放低,更重要的是教学服务跟线下的机构差异化不大时大部分人会选择线下机构,以求更好的服务、与老师更佳的互动;另外对于k12教育的学生,年龄段普遍较小,课程时间较长需要家长参与监督;


【渠道合作】

这类机构通常与学校合作,具有起量大,粘性强的特点;学校老师在产品上使用题库布置作业给学生,学生能够直接在app上做作业,此外,做题的行为数据以及老师的反馈都会给家长了解,起到了监督和激励的作用。

他们的劣势在于渠道合作的产品是学校推荐使用,因此会有家长反感平台对学生端进行多种类收费行为;平台对渠道的依赖性强,如果终止了合作那么用户流失将十分严重,另外学生年龄段局限性大,高年龄段由于做题时间长、主观题目多也较难通过手机app完成作业。


总结以上,可得出下列表格,表述各细分市场是否达到了父母、学生以及老师对于教育的本质需求。

题库、微课这类产品如果不涉及到父母和学校老师,则会造成两种现象,一是学生的坚持动力不足,二是变现较困难;

搜题这块如果家长和老师都非常反对只因他们对这类产品产生了不信任感的话,仅依靠学生去变现会导致他们付费转化率特别低;

在线培训能够满足父母以及学生的本质需求,但对于他们来说,他们会更倾向于报线下的培训以获取更好的服务,另一个是由于培训需要花费整块的时间,对于学习压力大的学生和家长会把线上培训的优先级会降低;

最后我认为渠道合作是比较好的形式,将学校的老师、父母以及孩子结合在一个平台上,帮助父母和老师更了解学生的学习情况,但也会存在传统学习理念的冲击,例如使用手机做作业是否适合。

在线教育所面临的困境

导致细分市场无法满足用户的根本需求,是因为k12在线教育这个领域所存在的困境。

1、产品或服务选择对学生方还是家长方建立信任感?


平台服务面向家长建立信任感的优势:

但是对于缺乏服务学生,缺乏信任感的他们不一定会积极主动进入高强度、需要花费长时间的系统化课程进行学习,导致大部分人缺勤率高,产生学习效果不好的结果。实际上家长对孩子学习上的决策,孩子的选择是影响家长的一个重要原因,长期以往则会导致续费率降低;


平台服务面向学生建立信任感的优势:

因此实际上最好的方式是服务两者。两者需分开,运营要产出面向家长和学生不同类型的内容或服务,提供内容的企业应该优化自己的内容生产流水线和内容编辑工具,保证在有限的时间和资金下能够产生高品质的内容,这种模式的运营难度会较大;对于运营能力没那么强势的企业,在培养信任感方面,中小学生领域可以选择服务家长,高中学生领域则选择服务学生会比较适宜。


2、缺乏教学痛点

通过和家长还有学生的交流发现,他们心目中普遍的优先级都是“学校学习>线下培训>线上培训”。也就是如果做线上培训这种比较重的系统性课程,他们不仅仅要跟同行类竞争还有和线下机构竞争以及学校做竞争;而学习效果需要时间检验,付费后学生不愿意花费时间去学习就更难出效果了;

对于没有购买课程的学生(包括免费或是促销课程只上了几节)很难去改变他们的学习理念,当然也说明在线培训(付费系统课程)相比于线下学习优势并不突出,更糟糕的是基本上每个我访谈过的家长,他们都会对孩子使用手机、平板有抵触心理,认为会影响学生的视力。

当然这种线上培训的劣势也有被打破的时候,我们有部分学生进入体系后如果喜欢上自己的风趣幽默又漂亮的主讲老师,成为老师的小粉丝,那么很容易从此热爱上这门课程并且产生巨大的进步,这时他们就会将“线上培训”课程的优先级调高。


3、缺乏获取学生完整学习行为的渠道

例如:我认为一个好的题库,应该是类似资讯应用那样有个性化推荐系统,他们知道用户接下来应该要完成的学习任务是什么。个性化推荐系统知道你对什么东西感兴趣是因为他们通过你的各个途径获取了你的兴趣爱好后采用模型进行预测。

而无论是学校还是机构都没人知道这个学生到底掌握了多少知识点,老师会由于不了解学生哪些知识点未掌握从而导致重复教学或是过高难度使得学生无法理解的现象。

k12教育的承载的知识点非常多,考试时我们存在猜对的题目但实际上还未掌握,错误的题目也有一错再错的情况,这样学习状况就像奶酪一样存在着不少漏洞;在不牢固的基础上继续学习,会使得学生充满了挫败感。在学校的课堂学习以及自己自学中,我们也不知道自己是否有真的理解那些知识。因此对于知识点缺漏,部分学生和老师也无法正确归因,找到问题点在哪里,久而久之失去了可能就会对自己失去自信,成绩无法提高。

在线教育理想的模式

如图所示,这是结合线上以及线下的一种混合式学习形式。

以学校的体系课程为主,正课老师主要通过了解班级的易错知识点和较难掌握的知识点去做教学调整。

对于基础知识,学生完全可以通过在预习复习中通过观看短视频+基础测试的形式让学生掌握的方式去代替传统的上课,从而提高上课效率。

学生在完成老师通过学校平台布置课程应掌握的知识点作业后,系统根据错题数据训练模型,达到个性化题目提送的效果,帮助学习能力不同的学生更好地掌握知识点,让学生群体形成千人千态的学习轨迹。

例如学生已经通过测试而掌握的知识,短期内就会不再出现,对于没掌握的知识点会有更多的题型帮助学生加强理解。

学生刚开始使用系统的时候,他的知识网络可能跟奶酪一样里面全都是洞,可是随着时间的推进,之前的知识漏洞应该被补上了,新暴露的问题也是可以被归类的,整体的学习过程就好像游戏打怪一样,学会一个新的知识点就可以获取虚拟金币等形式的激励。

帮助内化知识是平台重点运营以及盈利的部分。发现学生的知识缺陷时通过推荐用户提供的内容,进行1v1的辅导老师答疑、学习短视频微课、可以将对某些知识点产生相同疑惑的学生匹配在一起进行在线的专题直播课程,让他们不会有孤独感,吸收知识后再通过练习去确保学生真实掌握。最后结合学生产生的学习路径和构建的知识图谱再反馈给家长,形成完整的学习闭环,让家长能够了解学生的一个学习情况并一起监督和奖励。

写在最后

k12在线教育逃不开的是学校教育,在线教育不会颠覆到线下的教育,我相信未来的学习都是线上线下相结合,由于学生的精力有限,与其跟线下的学习成为竞争对手,不如相辅相成,运用大数据、AI等技术帮助学生检测知识点以及构建知识体系,帮助他们正确的归因,给予正确的学习任务,树立目标;帮助老师和家长更了解学生们。


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