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在线教育流量困局的突破之路

发布日期:2020-11-24 11:48:59 发表者:admin 浏览次数:83次

从2012年到2020年,是中国在线教育行业高速发展的8年。


各种商业模式开始转移到移动互联网,为线上公司带来巨大的流量,同时带宽的增加也使得线上教育服务成为可能。


随着5G的发展和疫情的推动,在线教育行业展示出更加巨大的市场潜力,吸引着资本和创业者的不断涌入。


01


在线教育的困局


如果将商业竞争比作一场赛马游戏。那在资本马鞭的挥舞下,在线教育无疑是跑得最快的一匹。

QQ截图20201124115022.png


不仅K12在线教育多倍速扩张,风生水起;连以往主攻线下的职业技能培训(播音、影视、插画和投资者教育)也纷纷上线。


忽如一夜春风来,各教育品牌大跨步集体上线百花齐放,一时惊讶了多少吃瓜群众。


同样没有一点点防备的,还有在线教育领域的从业玩家。


本就拥挤的在线教育竞价广告投放赛道,进一步人满为患。与此同时各教育机构产品日趋同质。无形中,导致用户的决策成本阶梯式升高,获客成本攀升明显。


事实上,不仅是在线教育玩家,还有电商、游戏、工具等玩家节点性的涌入,也让整体获客的难度又提高了一个等级。


如何找到一个短期可行,长期可持续的抓手——在不同流量场景下做出个性化的方案突破。


“走不出这个认知茧房的蚕,便看不到五颜六色的春天。”


02


何以破茧,唯有拉新


如果要在市场上立足,还要依靠运营,尤其是拉新。


用户越多,品牌才越强,发展才越好,产品才能换代升级。


那么,用户从哪里来?是自己找你吗?显然不是,就得靠拉新,靠运营,无论是冷启动,还是扩规模。


拉新不仅要考虑投入和资源,也要考虑测试与运营,它是一个系统工程,有合理的方法和有效的框架。


作为在线教育来说,学会用互联网企业拉新工作的展开流程,也许是比较好的选择。


这个框架一共三个步骤:列出外环->测试中间环->确立内环,接下来就简单介绍下这个“靶心”框架如何帮助在线教育企业进行用户拉新。


(1)列出外环


这一步的目的是找到所有可能的拉新渠道,可以是自己列出来,也可以是小组头脑风暴列出来,然后对这些渠道分别进行评估和筛选。


外环渠道一定要列得足够全,不要放过任何一个渠道,及时是你从来没用过的渠道,只要是竞品用了,别的行业用了,都可以列出来,然后再一一去除。


只有把渠道列得足够全,才能避免错失有可能的最佳渠道,努力克服偏见,不要主观地把一些渠道屏蔽掉,而要通过小组讨论和深入思考,再决定哪些渠道是否要进入中间环测试。


2)测试中间环


这一步的目的是通过对外环筛选出的渠道展开低成本测试,进一步缩小合适渠道的范围,为确定真正的几个核心渠道做准备。


不同的渠道展开测试时,不要浪费时间分开做,而是同时做,否则注意力容易被分散,而在具体做的时候,可以选择不同的方法,比如大家最常听到的a/b测试。


无论用什么方法,都需要回答三个问题,并以此来判断某一渠道是否有效:获取成本是多少?获取数量是多少?获取的是目标用户吗?


根据这三个问题的答案,某一渠道是否适合你基本就能判定清楚,当然,更准确的结果还需要通过测试的数据进行评估,这是中间环测试的基本原则。


(3)确立内环


经历了外环与中间环的筛选,会有几个相对有效的渠道留下来,这几个渠道就是你未来一段时间用户增长的核心渠道,一切运营管理都围绕这几个核心渠道展开。


在内环的几个渠道,有一个渠道一定是处于核心地位的,也就是在中间环测试效果最好的那个渠道,你要做的就是尽最大可能把该渠道的效果“压榨”出来。


至于方法,就是不断的试验,不断的调整,不断的迭代,从一切细节入手,至于其他渠道,不要过分注意,而是兼顾,努力用好最核心的渠道是最关键的。


以上就是用户拉新需要使用的增长框架。


举个例子:某在线教育玩家想到了10个渠道,这就是外环,经过深入评估,确定了5个渠道进入中间环,比如搜索、软文、朋友圈、社群、地推。


经过测试,发现地推效果差,搜索成本高,剩下3个渠道就可以被确立为内环,即核心渠道,而经过进一步的测试发现,软文的效果最佳,于是就以此为渠道主力展开运营,正式进入拉新阶段。


总结:在线教育用户拉新的合理框架:列出外环->测试中间环->确立内环,称为“靶心”。靶心框架结合拉新渠道,获客将变得更游刃有余。